von CAPCONNECT | 30. Januar 2017 | Online Marketing
In diesem Beitrag geht es um redaktionelle vs. bezahlte Inhalte und wie man den Unterschied zwischen beiden erkennt.
Viele Menschen informieren sich im Internet über das aktuelle Geschehen. Ob auf den Online Präsenzen deutscher Tageszeitungen oder Magazinen, in Foren, auf Blogs oder in den sozialen Medien. Wer hat eigentlich diese Texte verfasst? Woran kann man erkennen, wann es sich um redaktionelle Texte und wann um Werbung handelt?
Die folgende Statistik, aus dem Jahr 2015, zeigt die Ergebnisse einer repräsentativen Befragung, von Personen im Alter von 14 bis 35 Jahren in Deutschland, zum Thema Sponsored Posts und Werbung.
Als Pressemitteilung werden Texte bezeichnet, die von Firmen oder PR Agenturen an Medien bzw. die Presse weitergegeben werden. Diese Pressemitteilungen können beispielsweise Informationen über das Unternehmen selbst beinhalten. Auch über Neuerungen innerhalb von Unternehmen oder gewonnene Wettbewerbe wird häufig in Pressemitteilungen berichtet. Wichtig zu wissen ist hierbei, dass die erstellten Texte dem Aufmerksam-machen auf das jeweilige Unternehmen und der Bekanntmachung von Neuerungen innerhalb des Unternehmens dienen.
Als redaktionelle Inhalte bzw. Beiträge werden solche bezeichnet, die neutral eine Geschichte erzählen bzw. über etwas berichten. Diese Beiträge kommen von einer Redaktion oder eine Redaktion trägt die Verantwortung für die Veröffentlichung.
In Deutschland müssen redaktionelle Texte und Werbung sichtbar voneinander getrennt werden.
Gemeinhin wird Werbung, die verdeckt passiert als Schleichwerbung bezeichnet. Schleichwerbung ist in Deutschland gesetzlich verboten. Ein fiktives Beispiel für Schleichwerbung wäre etwa ein Artikel in einer Zeitschrift, der äußerlich wie ein redaktioneller Artikel erscheint, in welchem aber für Produkte einer bestimmten Firma geworben wird. Wenn der Artikel dann nicht mit dem Wort Anzeige versehen wird, handelt es sich um „getarnte“ und „irreführende“ Werbung und damit um Schleichwerbung.
Wie bereits erwähnt, müssen, laut deutschem Presserecht, werbende Inhalte, ob Print oder online, als solche mit dem Wort Anzeige gekennzeichnet sein. Leser, die Texte nur überfliegen, müssen auf den ersten Blick erkennen können, ob es sich bei Inhalten um Inhalte redaktioneller oder werbender Art handelt.
Inhalte, die für ein Unternehmen oder bestimmte Produkte eines Unternehmens werben,
werden als Werbung bezeichnet. Ziel von Werbung ist es, Aufmerksamkeit auf das
Unternehmen/Produkt zu lenken und dieses in ein gutes Licht zu rücken. Kunden sollen zum
Kauf animiert werden.
Beispiel: Eine Fast-Food-Kette, die ein neues Produkt ins Sortiment aufnimmt, bewirbt
diese mit Plakaten und TV-Spots im Fernsehen und über soziale Medien.
Laut der abgebildeten Statistik wissen viele Internetnutzer mit dem Wort „Sponsored Post“ nicht viel anzufangen. 6,8 Prozent der Befragten, sind dabei der Meinung, dass der Wortlaut Sponsored Post für das Kennzeichnen einer Anzeige vollkommen unklar ist.
Dieser Beitrag bzw. die folgende Auflistung soll einen Überblick zum Thema verschaffen. Sie soll als kleine Einführung ins Thema dienen und dabei helfen, bestimmte Begrifflichkeiten zu verstehen und gelesene Texte einordnen zu können.
Unter anderem werden im Folgenden auch Begriffe wie Advertorial, Schleichwerbung und Native Advertising erklärt um das Identifizieren und Einordnen der unterschiedlichen Texte zu vereinfachen.
Artikeln, die gegen Entgelt veröffentlicht werden
Werbeanzeigen wie z.B. Google AdWords
Artikeln in denen via Hyperlink auf Unternehmen oder
bestimmte Produkte verlinkt wird
Rezensionen, die ein Produkt behandeln, welches der Verfasser
im Gegenzug für das Schreiben der Rezension kostenlos zur Verfügung gestellt bekommt
Beiträgen in sozialen Medien, die entweder vom Werber selbst
oder von Influencern beworben werden
Advertorials = Werbung, die in wertvolle Inhalte verpackt
wird bzw. passend zum Thema eingefügt wird
Wird in einem redaktionell gestalteten Beitrag via Hyperlink auf ein Produkt oder ein Unternehmen, welches den Verkauf von Produkten betreibt, verwiesen, so muss auch dieser Beitrag als Werbung gekennzeichnet werden. Diese Regel gilt, wenn der Verfasser des Artikels bzw. derjenige der den Beitrag veröffentlicht vom Verlinken finanziell profitiert oder durch den Erhalt von kostenlosen oder vergünstigten Produkten für die Veröffentlichung entlohnt wird.
Google platziert Werbeanzeigen dort, wo passende Suchanfragen gestellt werden. Dies geschieht unter Zuhilfenahme von zuvor festgelegten Keywords. Ein Nutzer, der nach „Schwimmreifen kaufen“ sucht, bekommt also im Idealfall die AdWords Anzeige eines Schwimmartikelanbieters angezeigt, nicht aber die eines Autoreifen Herstellers. Google kennzeichnet Werbung in seinen Ergebnissen mit dem Wort Anzeige und hinterlegt dieses grün. Außerdem findet sich Werbung ausschließlich am Beginn, an der Seite oder am Ende der anderen (organischen) Suchergebnisse. Oberhalb finden sich dabei höchstens vier Werbeanzeigen.
Schon mal einen Artikel gelesen, der sich äußerlich nicht oder nur kaum von anderen
Inhalten
derselben Publikation unterschieden hat und dann erst später gemerkt, dass es sich um
Werbung
handelt? Dann habt ihr wohl ein Advertorial gelesen.
Advertorials sind so aufgebaut, dass sie wertvolle Inhalte und Werbebotschaften in einem
Beitrag
vereinen. Leser nehmen so beim Überfliegen des Werbeartikels die Werbung als solche erst
einmal
nicht wahr, und reagieren entschlussfreudiger auf die im Advertorial beworbenen
Produkte,
Marken
und Dienstleistungen.
Advertorials werden übrigens auch gerne bequem neben tatsächlich redaktionellen Inhalten
platziert. Häufig werden dafür sogenannte Themenseiten oder gar ganze themenbezogene
Strecken
oder Hefte genutzt. In diese müssen die Advertorials dann nur noch passend eingefügt
werden.
Beispiel: wenn es gleich mehrere Seiten zum Thema Gesundheit gibt, dann fällt ein
Advertorial
zum Thema Abnehmen doch nicht so schnell auf wie in einem Umfeld, das eigentlich ein
oder
mehrere andere Themen behandelt.
Wie auch bei allen anderen Formen der Werbung müssen auch Advertorials
selbstverständlich
als
Werbung gekennzeichnet werden.
Viele Firmen setzen mittlerweile auf Influencer Marketing. Dafür werden gezielt „Influencer“ angesprochen, die für die Firma im Allgemeinen oder für ein spezifisches Produkt der Firma, werben sollen. Meist läuft Influencer Marketing über die Social-Media-Kanäle oder Blogs der jeweiligen Influencer ab. Influencer Marketing ist nicht verboten sondern gängige Praxis. Auch hier gilt aber die Kennzeichnungspflicht. Wirbt ein Influencer beispielsweise mithilfe seines Instagram Profils für den Lippenstift eines Herstellers, und hat er diesen vom Hersteller für Marketingzwecke kostenlos zur Verfügung gestellt bekommen oder erhält er sogar eine Provision dafür, dann muss der Instagram Post auch als werbender Inhalt gekennzeichnet werden. Meist geschieht das unter Zuhilfenahme von Hashtags wie #ad und #sponsoredby und #sponsoredpost.
Sponsored Posts sind bezahlte Werbeartikel. Unternehmen treten an Magazine, online
Portale
oder
Zeitungen heran und vereinbaren mit ihnen einen Preis für das Schalten einer
Werbeanzeige
oder
eines werbenden Artikels. Sponsored Posts sind also Werbung und müssen als solche
gekennzeichnet
werden.
Beispiel Reddit: Auf fast allen sozialen Netzwerken werden neben gewöhnlichen Inhalten
auch
bezahlte bzw. gesponserte Inhalte veröffentlicht. Auf der Plattform Reddit
beispielsweise
haben
Unternehmen bzw. Werbende, die in dem Netzwerk werben wollen die Möglichkeit bezahlte
Beiträge
zu schalten. Gleiches gilt für Plattformen wie Facebook, Twitter, Instagram etc.
Inserieren/werben im bekannten Umfeld. Beim Native Advertising geht es wie auch bei
Advertorials
darum Werbebotschaften so in einer Umgebung unterzubringen, dass sie von den Lesern als
solche
nicht sofort erkannt werden. Die Werbung wird also dem Design des Veröffentlichungsortes
angepasst, beispielsweise wird die gleiche Schrift benutzt oder die Farben werden
passend
ausgewählt.
Ziel solcher Native Ads ist es also, die Werbung unauffällig unterzubringen. Auch bei
native
Ads
gilt die Kennzeichnungspflicht.
Beim Affiliate Marketing geht es darum, dass Unternehmen mit Außenstehenden zusammenarbeiten. Beispielsweise verlinkt eine Person auf ihrem eigenen Blog zwischendurch auch mal auf die Produkte eines Süßwaren Herstellers. Wenn durch diesen gesetzten Link dann Nutzer auf die Webseite des Herstellers gelangen und auch noch etwas kaufen, dann erhält der Nutzer, der den Link gesetzt hat, eine Provision. Selbstverständlich bekommt nicht jeder für Links, die er setzt, Geld. Eine Kooperation muss bereits im Vorfeld von beiden Parteien abgestimmt werden. Auch muss die Kooperation nicht nur das Setzen von Links beinhalten, auch freie Werbefläche für das Platzieren und Schalten von Anzeigen kann der Blogbetreiber einem Werbenden zur Verfügung stellen. Wann genau der Blogbetreiber Geld erhält hängt davon ab, auf welches Modell sich im Vorfeld verständigt wurde.
Einige Online-Plattformen haben in der Vergangenheit bezahlte Rezensionen erlaubt bzw.
tun
dies
zum Teil immer noch. Der Versandhändler Amazon verbietet diese Art von Rezensionen seit
letztem
Jahr.
Übrigens: Nutzer, die gegen finanzielle oder anderweitige Entlohnung Produkte bewerten,
weisen
in ihren Rezensionen oftmals mit einem kurzen Satz darauf hin, dass sie das Produkt zu
Verfügung
gestellt bekommen haben. Meist beteuern sie im nächsten Satz, dass sie trotzdem
unabhängig
und
kritisch bewerten und sich nicht haben beeinflussen lassen.
User, die ein Interesse daran haben Werbeanzeigen bzw. gesponserte Inhalte von redaktionellen Inhalten unterscheiden zu können sollten darauf achten, die Inhalte, die sie konsumieren auch kritisch zu hinterfragen. Dabei ist es egal ob es sich um Inhalte, die online abgerufen werden handelt oder um Printerzeugnisse.
Das Begutachten des Aufbaus, das aufmerksame Schauen nach Wörtern wie Anzeige, Werbung oder sponsored und (wenn möglich) die Überprüfung der angegebenen Quellen helfen dabei zu erfahren, um welche Art von Inhalt es sich handelt.
Durch Kennzeichnungen gibt es also Erkennungsmerkmale für gesponserte bzw. bezahlte Inhalte.
Auch auf Social-Media-Kanälen lassen sich diese Inhalte erkennen, allerdings muss man hier das ein oder andere Mal genauer hinschauen. Meist „verstecken“ sich die kennzeichnenden Wörter in den Hashtags und manchmal auch im Beschreibungstext zum post. Auch wird von Influencern nicht zwangsläufig das Wort Anzeige benutzt, oftmals wird auch nur #ad #sponsoredby oder nur #sponsored verwendet. Andere wiederum geben verbotenerweise gar nicht an, dass es sich um Werbung handelt.