redaktionelle vs. bezahlte Inhalte

 

In diesem Beitrag geht es um redaktionelle vs. bezahlte Inhalte und wie man den Unterschied zwischen beiden erkennt. 

Viele Menschen informieren sich im Internet über das aktuelle Geschehen. Ob auf den Online Präsenzen deutscher Tageszeitungen oder Magazinen, in Foren, auf Blogs oder in den sozialen Medien. Wer hat eigentlich diese Texte verfasst? Woran kann man erkennen, wann es sich um redaktionelle Texte und wann um Werbung handelt?

 

Statistik zur Bedeutung von Sponsored Posts

Die folgende Statistik, aus dem Jahr 2015, zeigt die Ergebnisse einer repräsentativen Befragung, von Personen im Alter von 14 bis 35 Jahren in Deutschland, zum Thema Sponsored Posts und Werbung.

 

Infografik: Bedeutung des Ausdrucks
Mehr Statistiken finden Sie bei Statista

Laut der abgebildeten Statistik wissen viele Internetnutzer mit dem Wort „Sponsored Post“ nicht viel anzufangen. 6,8 Prozent der Befragten, sind dabei der Meinung, dass der Wortlaut Sponsored Post für das Kennzeichnen einer Anzeige vollkommen unklar ist.

Dieser Beitrag bzw. die folgende Auflistung soll einen Überblick zum Thema verschaffen. Sie soll als kleine Einführung ins Thema dienen und dabei helfen, bestimmte Begrifflichkeiten zu verstehen und gelesene Texte einordnen zu können.

 Unter anderem werden im Folgenden auch Begriffe wie Advertorial, Schleichwerbung und Native Advertising erklärt um das Identifizieren und Einordnen der unterschiedlichen Texte zu vereinfachen.

 

Was sind redaktionelle Inhalte?

Als redaktionelle Inhalte bzw. Beiträge werden solche bezeichnet, die neutral eine Geschichte erzählen bzw. über etwas berichten. Diese Beiträge kommen von einer Redaktion oder eine Redaktion trägt die Verantwortung für die Veröffentlichung.

Was ist eine Pressemitteilung?

Als Pressemitteilung werden Texte bezeichnet, die von Firmen oder PR Agenturen an Medien bzw. die Presse weitergegeben werden. Diese Pressemitteilungen können beispielsweise Informationen über das Unternehmen selbst beinhalten. Auch über Neuerungen innerhalb von Unternehmen oder gewonnene Wettbewerbe wird häufig in Pressemitteilungen berichtet. Wichtig zu wissen ist hierbei, dass die erstellten Texte dem Aufmerksam-machen auf das jeweilige Unternehmen und der Bekanntmachung von Neuerungen innerhalb des Unternehmens dienen.

 

Das Trennungsgebot – Die Trennung von Werbung und Redaktion

In Deutschland müssen redaktionelle Texte und Werbung sichtbar voneinander getrennt werden.

 

Gemeinhin wird Werbung, die verdeckt passiert als Schleichwerbung bezeichnet. Schleichwerbung ist in Deutschland gesetzlich verboten. Ein fiktives Beispiel für Schleichwerbung wäre etwa ein Artikel in einer Zeitschrift, der äußerlich wie ein redaktioneller Artikel erscheint, in welchem aber für Produkte einer bestimmten Firma geworben wird. Wenn der Artikel dann nicht mit dem Wort Anzeige versehen wird, handelt es sich um „getarnte“ und „irreführende“ Werbung und damit um Schleichwerbung.

Wie bereits erwähnt, müssen, laut deutschem Presserecht, werbende Inhalte, ob Print oder online, als solche mit dem Wort Anzeige gekennzeichnet sein. Leser, die Texte nur überfliegen, müssen auf den ersten Blick erkennen können, ob es sich bei Inhalten um Inhalte redaktioneller oder werbender Art handelt.

Inhalte, die für ein Unternehmen oder bestimmte Produkte eines Unternehmens werben, werden als Werbung bezeichnet. Ziel von Werbung ist es, Aufmerksamkeit auf das Unternehmen/Produkt zu lenken und dieses in ein gutes Licht zu rücken. Kunden sollen zum Kauf animiert werden.

Beispiel: Eine Fast-Food-Kette, die ein neues Produkt ins Sortiment aufnimmt, bewirbt diese mit Plakaten und TV-Spots im Fernsehen und über soziale Medien.

 

Werbung im Internet gibt es unter anderem in Form von:

  • Artikeln, die gegen Entgelt veröffentlicht werden
  • Werbeanzeigen wie z.B. Google AdWords
  • Artikeln in denen via Hyperlink auf Unternehmen oder bestimmte Produkte verlinkt wird
  • Rezensionen, die ein Produkt behandeln, welches der Verfasser im Gegenzug für das Schreiben der Rezension kostenlos zur Verfügung gestellt bekommt
  • Beiträgen in sozialen Medien, die entweder vom Werber selbst oder von Influencern beworben werden
  • Advertorials = Werbung, die in wertvolle Inhalte verpackt wird bzw. passend zum Thema eingefügt wird

Wer mehr zu den einzelnen Formen wissen möchte, der kann durch Klick aufs Aufklappmenü genaueres erfahren.

 

Hyperlinks in Beiträgen

Wird in einem redaktionell gestalteten Beitrag via Hyperlink auf ein Produkt oder ein Unternehmen, welches den Verkauf von Produkten betreibt, verwiesen, so muss auch dieser Beitrag als Werbung gekennzeichnet werden. Diese Regel gilt, wenn der Verfasser des Artikels bzw. derjenige der den Beitrag veröffentlicht vom Verlinken finanziell profitiert oder durch den Erhalt von kostenlosen oder vergünstigten Produkten für die Veröffentlichung entlohnt wird.

Google Anzeigen in den Suchergebnissen

Google platziert Werbeanzeigen dort, wo passende Suchanfragen gestellt werden. Dies geschieht unter Zuhilfenahme von zuvor festgelegten Keywords. Ein Nutzer, der nach „Schwimmreifen kaufen“ sucht, bekommt also im Idealfall die AdWords Anzeige eines Schwimmartikelanbieters angezeigt, nicht aber die eines Autoreifen Herstellers. Google kennzeichnet Werbung in seinen Ergebnissen mit dem Wort Anzeige und hinterlegt dieses grün. Außerdem findet sich Werbung ausschließlich am Beginn, an der Seite oder am Ende der anderen (organischen) Suchergebnisse. Oberhalb finden sich dabei höchstens vier Werbeanzeigen.

Advertorials

Schon mal einen Artikel gelesen, der sich äußerlich nicht oder nur kaum von anderen Inhalten derselben Publikation unterschieden hat und dann erst später gemerkt, dass es sich um Werbung handelt? Dann habt ihr wohl ein Advertorial gelesen.

Advertorials sind so aufgebaut, dass sie wertvolle Inhalte und Werbebotschaften in einem Beitrag vereinen. Leser nehmen so beim Überfliegen des Werbeartikels die Werbung als solche erst einmal nicht wahr, und reagieren entschlussfreudiger auf die im Advertorial beworbenen Produkte, Marken und Dienstleistungen.

Advertorials werden übrigens auch gerne bequem neben tatsächlich redaktionellen Inhalten platziert. Häufig werden dafür sogenannte Themenseiten oder gar ganze themenbezogene Strecken oder Hefte genutzt. In diese müssen die Advertorials dann nur noch passend eingefügt werden. Beispiel: wenn es gleich mehrere Seiten zum Thema Gesundheit gibt, dann fällt ein Advertorial zum Thema Abnehmen doch nicht so schnell auf wie in einem Umfeld, das eigentlich ein oder mehrere andere Themen behandelt.

Wie auch bei allen anderen Formen der Werbung müssen auch Advertorials selbstverständlich als Werbung gekennzeichnet werden.

Influencer Marketing & Produktplatzierung

Viele Firmen setzen mittlerweile auf Influencer Marketing. Dafür werden gezielt „Influencer“ angesprochen, die für die Firma im Allgemeinen oder für ein spezifisches Produkt der Firma, werben sollen. Meist läuft Influencer Marketing über die Social-Media-Kanäle oder Blogs der jeweiligen Influencer ab. Influencer Marketing ist nicht verboten sondern gängige Praxis. Auch hier gilt aber die Kennzeichnungspflicht. Wirbt ein Influencer beispielsweise mithilfe seines Instagram Profils für den Lippenstift eines Herstellers, und hat er diesen vom Hersteller für Marketingzwecke kostenlos zur Verfügung gestellt bekommen oder erhält er sogar eine Provision dafür, dann muss der Instagram Post auch als werbender Inhalt gekennzeichnet werden. Meist geschieht das unter Zuhilfenahme von Hashtags wie #ad und #sponsoredby und #sponsoredpost.

Sponsored & Promoted Posts in sozialen Netzwerken

Sponsored Posts sind bezahlte Werbeartikel. Unternehmen treten an Magazine, online Portale oder Zeitungen heran und vereinbaren mit ihnen einen Preis für das Schalten einer Werbeanzeige oder eines werbenden Artikels. Sponsored Posts sind also Werbung und müssen als solche gekennzeichnet werden.

Beispiel Reddit: Auf fast allen sozialen Netzwerken werden neben gewöhnlichen Inhalten auch bezahlte bzw. gesponserte Inhalte veröffentlicht. Auf der Plattform Reddit beispielsweise haben Unternehmen bzw. Werbende, die in dem Netzwerk werben wollen die Möglichkeit bezahlte Beiträge zu schalten. Gleiches gilt für Plattformen wie Facebook, Twitter, Instagram etc.

Native Advertising

Inserieren/werben im bekannten Umfeld. Beim Native Advertising geht es wie auch bei Advertorials darum Werbebotschaften so in einer Umgebung unterzubringen, dass sie von den Lesern als solche nicht sofort erkannt werden. Die Werbung wird also dem Design des Veröffentlichungsortes angepasst, beispielsweise wird die gleiche Schrift benutzt oder die Farben werden passend ausgewählt.

Ziel solcher Native Ads ist es also, die Werbung unauffällig unterzubringen. Auch bei native Ads gilt die Kennzeichnungspflicht.

Affiliate-Marketing

Beim Affiliate Marketing geht es darum, dass Unternehmen mit Außenstehenden zusammenarbeiten. Beispielsweise verlinkt eine Person auf ihrem eigenen Blog zwischendurch auch mal auf die Produkte eines Süßwaren Herstellers. Wenn durch diesen gesetzten Link dann Nutzer auf die Webseite des Herstellers gelangen und auch noch etwas kaufen, dann erhält der Nutzer, der den Link gesetzt hat, eine Provision. Selbstverständlich bekommt nicht jeder für Links, die er setzt, Geld. Eine Kooperation muss bereits im Vorfeld von beiden Parteien abgestimmt werden. Auch muss die Kooperation nicht nur das Setzen von Links beinhalten, auch freie Werbefläche für das Platzieren und Schalten von Anzeigen kann der Blogbetreiber einem Werbenden zur Verfügung stellen. Wann genau der Blogbetreiber Geld erhält hängt davon ab, auf welches Modell sich im Vorfeld verständigt wurde.

Bezahlte Rezensionen

Einige Online-Plattformen haben in der Vergangenheit bezahlte Rezensionen erlaubt bzw. tun dies zum Teil immer noch. Der Versandhändler Amazon verbietet diese Art von Rezensionen seit letztem Jahr.

Übrigens: Nutzer, die gegen finanzielle oder anderweitige Entlohnung Produkte bewerten, weisen in ihren Rezensionen oftmals mit einem kurzen Satz darauf hin, dass sie das Produkt zu Verfügung gestellt bekommen haben. Meist beteuern sie im nächsten Satz, dass sie trotzdem unabhängig und kritisch bewerten und sich nicht haben beeinflussen lassen.

 

Zusammenfassung

User, die ein Interesse daran haben Werbeanzeigen bzw. gesponserte Inhalte von redaktionellen Inhalten unterscheiden zu können sollten darauf achten, die Inhalte, die sie konsumieren auch kritisch zu hinterfragen. Dabei ist es egal ob es sich um Inhalte, die online abgerufen werden handelt oder um Printerzeugnisse.

Das Begutachten des Aufbaus, das aufmerksame Schauen nach Wörtern wie Anzeige, Werbung oder sponsored und (wenn möglich) die Überprüfung der angegebenen Quellen helfen dabei zu erfahren, um welche Art von Inhalt es sich handelt.

Durch Kennzeichnungen gibt es also Erkennungsmerkmale für gesponserte bzw. bezahlte Inhalte.

Auch auf Social-Media-Kanälen lassen sich diese Inhalte erkennen, allerdings muss man hier das ein oder andere Mal genauer hinschauen. Meist „verstecken“ sich die kennzeichnenden Wörter in den Hashtags und manchmal auch im Beschreibungstext zum post. Auch wird von Influencern nicht zwangsläufig das Wort Anzeige benutzt, oftmals wird auch nur #ad #sponsoredby oder nur #sponsored verwendet. Andere wiederum geben verbotenerweise gar nicht an, dass es sich um Werbung handelt.

 

 

Quellen: Statista.com, Handelsblatt.com, Presserat.de, Spiegel.de, Reddit.com, Support.Google.com