Instagram als Unternehmensplattform
von CAPCONNECT | 20. Februar 2020 | Online Marketing
Zielgruppen-Targeting, Shitstorms oder Glaubwürdigkeit - Ist Instagram die richtige Plattform für Ihr Unternehmen?
Instagram Facts
Am 6. Oktober 2010 wurde die Foto-App Instagram von den Gründern Kevin Systrom und Mike Krieger gelauncht. Innerhalb eines Tages hatte die App schon 25 000 Mitglieder zu verzeichnen und erreichte binnen weniger Stunden Platz 1 der Apple iTune Charts.
Bei Instagram handelt es sich um eine kostenlose Foto- und Video-Sharing-App, die speziell für Smartphones entwickelt wurde. Mit dieser App können Nutzer Fotos und Videos erstellen, bearbeiten und mit ihren Freunden, mit der Instagram-Community, auf weiteren Social-Media-Kanälen oder per E-Mail teilen. Dabei können die Bilder von anderen gelikt oder auch kommentiert werden. Beliebt wurde die App besonders durch ihre Retro- und Vintage-Foto-Filter, mit denen die Nutzer ihre Fotos verschönern können.
Nur 2 Jahre nach der Gründung von Instagram erkannte Facebook-Gründer Mark Zuckerberg das Potenzial dieser Plattform und kaufte Instagram im Jahr 2012 für 1 Milliarde Dollar (ca. 765 Millionen Euro) ab. Als Facebook-Tochterunternehmen sollten Firmen und Marketer diese Plattform nicht ignorieren, denn es gibt gute Gründe für einen Auftritt auf „Insta“.
Warum Instagram?
Die Registrierung eines Unternehmenskontos ist für Unternehmen sehr einfach. Mit ein paar Klicks sind Sie angemeldet und erreichen eine Menge Leute. Wie viele Personen auf Instagram erreichbar sind, veröffentlicht Facebook alle 3 Monate in ihrem Börsenbericht. Auf der Instagram-Business-Seite verkündete das Netzwerk am 20. Juni 2018 stolz, dass die 1 Milliarde Nutzer Marke geknackt wurde. Zum Vergleich, die Bevölkerung der Erde beträgt ca. 7,5 Milliarden – das heißt, dass jede 7. Person einen Instagram-Account besitzen müsste. Die Reichweite ist auf Instagram also enorm. Mit gut gewählten „Hashtags (#)“ können Unternehmen ihre Markenbekanntheit durchaus steigern.
GEZIELTE KUNDENANSPRACHE
Damit Unternehmen mit Ihrer Werbung die gewünschten Personen auch erreichen, gibt es die Möglichkeiten der Targeting-Optionen, die von Instagram bereitgestellt werden. Das Targeting verspricht durch gezielte Kundenansprache Werbung ohne Streuverluste und basiert dabei auf den gesammelten Nutzerinformationen über die Facebook- sowie die Instagram-ID. Diese Informationen werden ab dem Beitritt in die Community mit allen erdenklichen geteilten Informationen des Nutzers angereichert. So lassen sich die passenden User ansprechen und Streuverluste werden vermieden. Mithilfe des von Instagram bereitgestellten Facebook-Pixels ist auch ein Retargeting möglich. Das Pixel ist 1 x 1 Pixel groß und nicht sichtbar. Es handelt sich dabei um einen Code-Schnipsel, der über den Werbeanzeigenmanager bereitgestellt wird. Dieser Code wird anschließend auf jeder Seite der eigenen Webseite eingefügt und kann so den Besucher der Webseite markieren, nachdem er eine Handlung, wie zum Beispiel den Kauf eines Produkts, ausgeführt hat. Diese Zielgruppe lässt sich anschließend wieder bei Facebook oder auch Instagram in Form der sogenannten „Lookalike-Audience“ oder „Custom-Audience“ mit Werbung und Informationen ansprechen.
MARKENLOYALITÄT DURCH EMOTIONALEN CONTENT
Instagram ist ein soziales Netzwerk, dass überwiegend durch eine positive Stimmung der Community heraussticht. Die Instagram Nutzer wollen schöne Fotos und Videos sehen und sind bereit auch Neues zu entdecken. Unternehmen bietet sich hier die Chance neue Kunden zu erreichen, ihre bestehenden Kunden näher kennenzulernen und sich von ihrer menschlichen Seite zu zeigen. Fotos und Videos können dabei helfen, Kunden emotional anzusprechen und somit die Kundenbeziehung stärken. Customer-Relationship-Management kann mit Hilfe von Instagram also wunderbar unterstützt werden. Eine Individuelle Betreuung der Kunden wird hier ermöglicht, da eine direkte Verbindung mit den Kunden besteht; das aufdringliche Direktmailing wird somit obsolet.
Ein weiterer positiver Effekt der visuell-geprägten Plattform ist, dass Unternehmen durch emotionalen Content eine hohe Markenloyalität der Kunden schaffen können. Wenn ein Kunde sich zum Beispiel für die Automarke „BMW“ begeistert und der Unternehmensseite folgt, können Videos und Bilder, in denen beispielsweise „BMW“-Innovationen vorgestellt werden, den Kunden an diese Marke binden, da die Marke in seinem Gehirn immer wieder getriggert wird. Gute Instagram Kampagnen können somit dazu führen, dass die Marke zu einer First-Choice-Marke wird.
MEHR REICHWEITE DURCH HASHTAGS
Eine beutende Rolle spielen auf Instagram auch die „Hashtags (#)“. Durch sie wird kommuniziert und die Suche nach Videos und Bildern ermöglicht. Sie helfen dabei, dass Beiträge innerhalb der Community gefunden werden. Allerdings befinden sich eingestellte Videos oder auch Bilder nicht dauerhaft an erster Stelle im Suchergebnis. Kommen neue Videos oder Bilder mit demselben Hashtag hinzu, rücken die Beiträge weiter nach unten. Es gibt aber auch die Kategorie der beliebtesten Beiträge mit den verwendeten Hashtags. Gelangt ein Beitrag dort hinein, bleibt er für eine bestimmte Zeit oben im Ranking. Wird auf das verwendete Hashtag geklickt, so erfolgt eine Weiterleitung auf die Seite mit den Beiträgen, die die gleichen Hashtags verwendet haben. Mit beliebten und viel genutzten Hashtags besteht die Chance, eine breite Zielgruppe zu erreichen. Die Anzahl dieser Markierungen ist allerdings auf 30 Stück pro Beitrag begrenzt. Mit einem selbst gewählten Hashtag wird die Brand-Awareness erhöht, die Auffindung von User-generated Content ermöglicht und die Analyse der eigenen Kampagne erleichtert. Der Nachteil bei selbstgewählten Schlagwörtern besteht darin, dass die Reichweite dadurch nicht erhöht wird.
Instagram Fails
Die Verwendung von selbst gewählten Hashtags kann auch zum Missbrauch des Hashtags durch die User führen. Am Beispiel „Porsche“ lässt sich der sogenannte Hashtag-Missbrauch verdeutlichen. Zur Einführung des neuen „Porsche Boxter Spyder“ kreierte Porsche unter dem Hashtag #5billioncurves eine interaktive Kampagne. Im Rahmen dieser Kampagne sollten User ein Bild von spektakulären Straßenkurven posten. Anstelle von den ursprünglich gedachten Landschaftsbildern posteten viele User unter diesem Hashtag aber kurvige Frauen. Die Kampagne ist fehlgeschlagen, da unter dem von Porsche kreierten Hashtag anfangs kaum noch eine Verbindung mit dem Automobilhersteller zu erkennen war.
Was ist der „Streisand-Effekt“?
Auch die Interaktion in einer sozialen Community birgt Risiken. Wie alle Social-Media-Kanäle bietet Instagram nicht mehr wie die klassischen Medien eine reine One-to-Many-Kommunikation. Es findet ein direkter Austausch ¬– also eine Many-to-Many-Kommunikation – mit den Usern statt. Mit sogenannten „Shitstorms“, schlechten Bewertungen oder negativen Meinungen der Kunden muss umgegangen werden können. Die Erstellung einer Deeskalationsstrategie vor der Aktivierung eines Unternehmensprofil wird empfohlen. So wissen die Verantwortlichen sofort was zu tun ist und es geht keine Zeit verloren die Marke wieder ins richtige Licht zu rücken. Es ist nämlich völlig zwecklos und auch nicht empfehlenswert, den Account nach einem Fehltritt zu deaktivieren oder alte unliebsame Beiträge zu löschen, denn Informationen gehen in Social-Media-Kanälen nicht verloren. Nutzer erstellen Sicherungskopien von den Beiträgen, von denen der Shitstorm ausgeht, und können diese auch selbst wieder an anderer Stelle hochladen. Dieses Phänomen wird als „Streisand-Effekt“ bezeichnet, benannt nach der berühmten Schauspielerin und Sängerin Barbara Streisand.
Viele Unternehmen machen auch den Fehler und sehen Instagram als reinen Verkaufs- und Werbekanal an. Follower werden mit übermäßigen Werbeinformationen überlastet und können so das Interesse verlieren. Wenn Werbung allerdings geschaltet wird, sollte unbedingt auf einen passenden Werbeträger geachtet werden. Ein Beispiel dafür ist die Marke „Milka“. Diese startete eine Werbekampagne und bezahlte einige ausgewählte Influencer dafür, ihre Schokolade in Szene zu setzen und sich damit fotografieren zu lassen. Als Influencer wurden junge Damen (Influencerinnen) ausgewählt, die auf ihrem Profil ansonsten viel über ihre gesunde Ernährung preisgaben oder Bilder von ihren Reisen posteten. Die Milka-Kampagne verlor dadurch an Glaubwürdigkeit, da den Followern schnell bewusst wurde, dass es sich um aufgesetzte Werbung handelte.
CAP’s Fazit
Unternehmen sollten Instagram auf jeden Fall als Plattform für sich in Betracht ziehen. Die steigende Nutzerzahl und die damit verbundene mögliche Reichweite sprechen für sich. Instagram entwickelt sich stetig weiter und ermöglicht Unternehmen mit Hilfe von Tools ein genaues Targeting und so die genaue Zielgruppe für das Unternehmen anzusprechen.
Anschließend lassen sich ihre Ergebnisse analysieren und Schwachstellen werden sichtbar. Man sollte allerdings nicht zu leichtfertig mit dieser Plattform umgehen und Instagram als eine ernstzunehmende Social-Media-Plattform ansehen. Sie sollten sich im Vorfeld ein klares Ziel setzen und ihre Ressourcen sinnvoll planen. Eine im Vorfeld gut durchdachte Social-Media-Strategie ist die Basis für Ihren Erfolg. Mit falschen Entscheidungen kann eine Kampagne auch ins Negative umschlagen und Ihre Follower wenden sich von Ihnen ab. Als Unternehmen sollten Sie zudem geduldig sein und sich von Rückschlägen nicht entmutigen lassen. Gerade für unbekanntere Unternehmen baut sich eine Community nicht von heute auf morgen auf.
Instagram ist ein Kanal, der sich schnell verändert und immer neue Features generiert. Am Ball bleiben kann sich durchaus für Unternehmen auszahlen. Gerne bieten wir Ihnen eine ausführliche Social-Media-Beratung an und schauen gemeinsam, wie Sie am besten Ihre Unternehmensziele erreichen oder wie wir Sie dabei unterstützen können.
Quellen: Instagram Business, Instagram Business - Werbung, Stern Online - Peinliche Milka-Kampagne, Instagram Press, Facebook Business - Werbetreibende, Facebook Business - Anleitung zu digitaler Werbung
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